Hindamatu. Õiglase väärtuse müüt ja kuidas seda ära kasutada

Hindamatu. Õiglase väärtuse müüt ja kuidas seda ära kasutada käsitleb seda, kuidas hinnad kujunevad vähem turu “õiglase väärtuse” ja rohkem meie psühholoogiliste automaatikkäikude järgi. Raamat näitab, kuidas poodides, restoranides, teenuste hinnakirjades ja isegi kohtuvaidlustes kasutatakse ankurdamist, võrdluspaare ja väikeseid hinnaerinevusi, et suunata inimesi kulutama rohkem, kui nad plaanisid. Näited ulatuvad luksusbrändide üksikutest ülikallistest toodetest, mis panevad ülejäänud valiku odavana tunduma, kuni 99-senti hinnasildini, mis näib odav isegi siis, kui tegelik hinnavahe on tühine.

Poundstone toetub käitumisökonoomika ja otsustuspsühholoogia katsetele, kus inimesed hindavad toodete ja otsuste väärtust süsteemselt kallutatult. Katsetes piisab juhuslikust numbrist või esimesena nähtud hinnast, et kõik järgmised summad tunduksid kas normaalsed või ebanormaalsed. Raamat kirjeldab, kuidas seda kasutatakse ära nii jaekaubanduses, mobiilipakettides, kinnisvaras kui palgaläbirääkimistel: hinnapakkumised kujundatakse nii, et otsustaja tajuks end võitjana, kuigi tingimused pole tingimata tema kasuks. Autor näitab ka, kuidas “tasuta” ja “allahindlus” käivitavad erilise emotsiooni, mis võib ratsionaalse kalkulatsiooni täielikult varju jätta.

Raamat ei piirdu ainult tarbijate petmisseadete kirjeldamisega, vaid pakub vihjeid, kuidas lugeja saab sama teadmist enda kasuks pöörata. Kõnekad lood hindade kujunemisest aitavad ära tunda manipuleerivaid hinnaankruid, kitsaskohti “õiglase hinna” tajus ja olukordi, kus on mõistlik katkestada impulsist lähtuv ost. Samal ajal rõhutab autor, et hinnad on paratamatult kokkuleppelised ja osalt illusioon – seda enam tasub mõista mehhanisme, mille abil need illusioonid kujunevad. Hindamatu sobib lugejale, kes tahab näha igapäevaseid hinnasilte kui signaale ja mõjutusvahendeid, mitte enesestmõistetavaid numbreid.